Donald Trump se encuentra en medio de un proceso de juicio político, pero su popularidad llegó al punto más alto de toda su presidencia. La clave para entender esta paradoja es cómo construyó su marca política.

Por David Yedlin

El 18 de diciembre de 2019, los Demócratas obtuvieron, aparentemente, una victoria contundente contra el Presidente Donald Trump: aprobaron los artículos de impeachment en la cámara baja, dando por iniciado el proceso de juicio político contra Trump. Resumiendo, el cargo del que se acusa a Trump es pedir que Ucrania investigue posibles casos de corrupción por parte del hijo de Joe Biden a cambio de ayuda militar; Biden, recordemos, es uno de los precandidatos favoritos del Partido Demócrata.

Hay mucho que se puede discutir sobre el proceso de impeachment. Hay quienes discuten de si realmente puede llamarse impeachment, ya que todavía no hubo voto en el senado (donde será rechazado por la mayoría Republicana). También la solidez de la evidencia es cuestión de debate, así como la motivación del Partido Demócrata para iniciar dicho proceso. No por nada el voto en la cámara baja fue según líneas partidarias: los Republicanos (y 3 Demócratas rebeldes) votando en contra del impeachment, y el resto de los Demócratas votando a favor.

Todas estas cuestiones de formalismos legales e institucionales pueden parecer centrales a la hora de hablar del impeachment. Pero en realidad son irrelevantes. Como dijo el experto en persuasión, Scott Adams, vivimos en un mundo en el que los hechos no importan. Lo que realmente importa es la percepción que la gente tiene de los hechos. Es por esto que saber persuadir es una de las habilidades más importantes que un político puede tener.
Si no entendemos esto, no lograremos resolver la gran paradoja: durante todo el proceso de impeachment, Trump alcanzó sus niveles más altos de popularidad. Si nuestro filtro de la realidad asume que los hechos importan, no lograremos encontrar explicación posible ¿Cómo puede ser que un presidente en medio de un proceso de impeachment, de juicio político, alcance sus niveles de popularidad más altos? La respuesta es simple: es una cuestión de Branding.

Cuando hablamos del branding, o la “marca” de un político, nos referimos a la imagen que el político transmite al público sobre el tipo de persona que es, y el tipo de gobierno que representa. La marca es el aura a través de la cual juzgamos todo lo que el político hace. Para entender mejor esto, veamos los casos de Mauricio Macri y Cristina Fernández de Kirchner, quienes tuvieron marcas extremadamente diferentes durante sus presidencias.

Cristina Fernández tuvo la marca de la presidente del pueblo, la presidente que se planta ante los poderes hegemónicos (los medios, el imperialismo yanqui, etc.), la presidente que no sigue las reglas impuestas y hace las cosas según la ley de la calle, del pueblo. Los votantes de Fernández la eligieron bajo estos términos, y todo lo que ella hizo durante su presidencia fue juzgado a través de este filtro. Por más causas y escándalos de corrupción que hayan plagado su administración, su popularidad no decayó significativamente entre los llamados “cristinistas”. Esto se debe a que cada causa, cada ataque, cada crítica terminaba reforzando su marca; cuando Fernández es atacada por no seguir las reglas, por escándalos de corrupción o por entablar amistad con otros regímenes marginales, puede acusar a sus atacantes de oligarcas y hegemónicos, manteniendo su solidez y coherencia por el branding con el que ganó a sus seguidores.

Muy distinto es el caso de Mauricio Macri, quién ganó con la marca de institucionalidad y transparencia. Si bien la marca de Fernández le permitió defenderse de acusaciones de corrupción y no atenerse a las normas establecidas, la marca de Macri lo hace especialmente vulnerable ante tales acusaciones. La presidencia de Macri no podría haber sobrevivido ante la misma cantidad de acusaciones que tuvo la de Fernández porque hubiese ido en contra de su marca política. Un ejemplo análogo es el de Fernando de la Rúa, quien tuvo una marca similar a la de Macri, de un regreso a la sobriedad y el institucionalismo. El todavía recordado escándalo de las coimas en el Senado supuso un golpe duro a la imagen del Presidente de la Rúa, que desembocó en la renuncia de su vicepresidente Cacho Álvarez, y aceleró el fin de su presidencia.

La marca de Donald Trump es fácilmente identificable. Es la de una persona transgresora y políticamente incorrecta, que habla (o twittea) como se le dé la gana, que se planta frente al establishment de Washington para lograr un cambio que favorezca a su electorado. En ese sentido, se pueden hacer similitudes con la marca de Cristina Fernández. Y de la misma manera que con la marca de Fernández, el branding de Trump le permitió defenderse de escándalos que hundirían a cualquier otro presidente.

Para solo mencionar algunos de los “escándalos” más mediáticos durante la presidencia de Trump, tenemos acusaciones de sexismo (el “grab them by the pussy”), acusaciones de racismo (el desmentido comentario de “fine people” durante las marchas de Charlottesville), acusaciones de burlarse de un periodista discapacitado (también desmentido, ya que se burló de Ted Cruz de la misma manera), acusaciones de ser un espía ruso, etc. Desde que Trump asumió la presidencia hubo un escándalo por semana, y sin embargo nada parece afectarlo. Esto se debe en parte a lo que Scott Adams denomina la “fatiga de escándalo”; cuando cada semana aparece un nuevo escándalo que los medios consideran “el principio del fin de Donald Trump”, eventualmente el público deja de prestar atención, al punto de desensibilizarse cada vez más ante nuevos escándalos, por más dramáticos que sean.

La fatiga de escándalo y el branding propio de Trump es una combinación que pudo evitar que los ataques mencionados afecten al presidente de manera significativa, pero ¿cómo se explica que ante el proceso de impeachment, el escándalo más fuerte de la presidencia de Trump, no solo no se vea debilitado sino que su popularidad en efecto subió como nunca antes en toda su presidencia? Es porque el impeachment se adapta perfectamente a la épica que Trump construyó con su marca.

¿Qué relato nos está contando Trump con su marca? La del underdog, aquel que parece no tener chances para ganar, la de David versus Goliat, el outsider contra el establishment, el individuo contra el sistema. Trump muchas veces dijo que el impeachment es un intento de los Demócratas de sacarlo de la carrera electoral porque no tienen chances de ganar en las elecciones de 2020. Considerando que el impeachment se votó según líneas partidarias, los Demócratas le están dando la razón. El impeachment es la batalla final, el clímax de la historia que Trump construyó. Es el establishment político yendo al ataque, contra el presidente que buscó desafiarlos. Trump solo tiene que mostrar a los Demócratas hablando sobre cómo buscan detener a Trump mediante el juicio político, y a los ojos de sus seguidores la marca Trump solo se solidifica. Atacando a Trump, solo lo hacen más fuerte.

Trump (junto a sus asesores) tuvo el ingenio de enmarcar su presidencia de tal manera que todo ataque en su contra pase a través del filtro de su branding, disminuyendo su efecto, o en algunos casos hasta utilizándolo a su favor. Por supuesto esto no quiere decir que no hay escándalo posible que pueda afectar negativamente a Trump. Trump no es intocable, pero una vez que identifiquemos el efecto que su marca política tiene en el electorado, empezaremos a comprender por qué Trump parece intocable.

*Imagen de portada: 

Sobre el autor: David Yedlin es Licenciado en Ciencia Política y Gobierno por la Universidad Di Tella. Estadounidense criado en Argentina, cursó estudios en China y actualmente trabaja en consultoria estratégica para comunicación política en Argentina.